L’Heritage Marketing nella nautica
Cosa è l’Heritage Marketing? Quali vantaggi offre? E come sfruttarlo nella nautica?
Se c’è un settore che può vantare storia, cultura, senso di appartenenza ed eccellenza, questo è proprio il settore navale. Ci sono, infatti, realtà come cantieri navali, case motoristiche, giornali e riviste, compagnie assicurative, ma anche singole professionalità, che attraverso la loro produzione industriale o di servizi hanno, nel tempo, costruito non solo la loro storia, ma anche il proprio successo o il proprio posizionamento di mercato.
Avendo avuto modo di imbattermi, piacevolmente, anche in queste tematiche in campo professionale, con questo articolo cercherò di parlarvi di un argomento che raramente si può leggere in una pubblicazione di respiro squisitamente “nautico”: l’Heritage Marketing e l’utilizzo commerciale del patrimonio storico di un’impresa.
La storia, nel senso più ampio del termine, potrebbe certamente essere definita anche come un vero e proprio patrimonio o un asset che, se utilizzato e/o sviluppato correttamente, può rappresentare un potente strumento di marketing e di comunicazione.
L’Heritage Marketing può, in effetti, considerarsi lo strumento che permette di trasformare il patrimonio storico dell’impresa in un valore strategico a servizio della propria comunicazione e, per l’appunto, del proprio marketing. Il tutto valorizzando sia l’identità che il marchio.
Ma cosa, nel concreto, costituisce quel patrimonio storico che può fare valutare all’impresa di utilizzare la propria storia in funzione comunicativa e commerciale?
Ovviamente, il tempo in sé o l’operatività temporale dell’attività non potrebbero risultare sufficienti prese singolarmente. Il patrimonio storico è infatti costituito spesso dagli archivi d’impresa: tra questi, possono essere citati prodotti editoriali e commerciali, disegni, progetti, materiali audiovisivi, fotografie e, nel caso delle costruzioni navali, le stesse unità costruite durante la storia del brand o, per una compagnia assicurativa, le polizze storiche.
Certo è che non sono sempre molte le aziende italiane, operanti nel settore, a sfruttare appieno il proprio patrimonio storico, pur avendo, certamente, tutte le carte in regola per farlo. Ed è qui che forse il tanto decantato “Made in Italy” potrebbe essere veramente valorizzato e maggiormente riconosciuto.
Tornando alla nostra trattazione, sono proprio gli archivi d’impresa (ma anche i musei d’impresa) a costituire la materia prima, per così dire, dell’Heritage Marketing. Andiamo ora a vedere i possibili valori aggiunti che quest’ultimo porterebbe:
1. Differenziazione sul mercato. Un primo elemento è strumentale a dare all’impresa la possibilità di distinguersi sul mercato, acquisendo maggiore forza anche sul piano contrattuale rispetto al suo prodotto e al suo prezzo. Altresì, costituisce e sottolinea che l’impresa ha non solo un’identità storica, ma anche una storia di successo e di qualità.
2. Creazione di un senso di appartenenza. Altro valore aggiunto può tradursi nel mostrare un valore o esempi di appartenenza sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Si pensi, ad esempio, all’armatore che possiede un particolare modello di unità. La storia, anche in questo senso, può avere un grande impatto.
3. Apertura a nuovi mercati o target. L’Heritage Marketing può rappresentare anche il mezzo per entrare in nuovi mercati o per sviluppare altri target. Un interessante strumento sono le mostre temporanee: queste, raccontando parte della storia dell’impresa, rappresentano mezzi di comunicazione aziendale ai fini commerciali. Su questo filone si possono citare, altresì, i prodotti editoriali (sempre selezionati dagli archivi), che diventano strumento di racconto e promozione.
4. Redesign e reinterpretazione di modelli storici. Ultimo aspetto, ma non meno importante e applicabilissimo al settore della nautica da diporto, è sicuramente la progettazione e la commercializzazione di prodotti di redesign rispetto a produzioni storiche.
Difficile quantificare l’impatto dell’Heritage Marketing sotto il profilo commerciale, emozionale e della sostenibilità, nella reinterpretazione di modelli iconici, abbinata alle strategie sopracitate, ad esempio su costruzioni di yacht come su altri prodotti.
Storie di riuscite valorizzazioni dei propri archivi d’impresa, ma anche degli stessi musei d’impresa, dimostrano inequivocabilmente come l’Heritage Marketing rappresenti, a volte anche da solo, un vincente strumento che nobilita la storia, piuttosto che semplicemente contemplarla a livello di business. Nel nostro Paese, sebbene il fenomeno sia numericamente più rappresentativo di altri settori economici (ad esempio nell’automotive o nei trasporti ferroviari), ci sono già stati molti casi di successo che dimostrano come l’Heritage Marketing sia un potente mezzo: primo fra tutti, basti citare il grande lavoro svolto da Fondazione FS che, in dieci anni, ha valorizzato un cospicuo archivio d’impresa, trasformandolo in una realtà capace di far rivivere la propria storia anche attraverso la fruizione economica del patrimonio storico (ovvero i mezzi ferroviari) e non solo in chiave meramente “archivistico-storica”.
In conclusione, pochi strumenti di comunicazione possono considerarsi, almeno a livello potenziale, così impattanti e performanti come l’Heritage Marketing in un contesto, come quello nautico italiano, dove, è bene dirlo, ben pochi Paesi possono eguagliarci per storia e qualità.
